[서평] 제로 투 원 by 피터 틸

한 줄 평

0에서 1이 되어야 한다는 하나의 철학이다. '독점'이라는 철학에 기존 생각이 깨어지고 말았다. 인간의 본성에 뿌리 깊이 자리 잡고 있는 '경쟁', 경쟁 자체를 거부하고 독보적인 길을 걸어야 한다.

 

인상 깊었던 부분

'완전경쟁'은 이상적인 상태인 동시에 기본적인 상태로 간주된다. 소위 완벽하게 경쟁적인 시장에서는 생산자의 공급과 소비자의 수요가 만나 균형을 달성한다.

완전경쟁 하에서는 경쟁을 통해 모든 이윤이 사라져 버린다. 따라서 기업가들이 명심해야 할 사항은 분명하다. '지속적인 가치를 창출하고 또 보유하고 싶다면, 차별화되지 않는 제품으로 회사를 차리지 마라.'

[지속적인 가치 창출-어떻게 하면 요즘 소비하는 사람들이 좋아하는 서비스를 계속 줄 것인가? 브랜딩을 한다. 숙소 관련 상품을 머릿속에 때려 박는다.]

[가치 보유-사람들이 찾아주는 가치를 어떻게 만들 것인가? 숙소에서 잊을 수 없는 오감을 만족시킨다. 오감을 만족시키는 서비스를 발전시킨다. 시각(인테리어), 후각(향), 청각(감성적인 음악), 촉각(침구, 수건), 미각(조식박스). 이 패키지를 다른 숙소들은 절대 따라올 수 없다.]

[차별화된 제품-사람들이 좋아하는 차별화된 제품을 어떻게 만들것인가? 남해에서 전형적인 숙소 형태는 풀빌라이다. 오션뷰에 수영장을 가지고 있는 모던한 형태의 숙소. 우리 숙소는 경주에서나 찾아 볼 수 있을만한? 사실 어디에도 잘 없는 숙소이다. 80년대 양옥주택을 변신 시킨 곳. 산골에는 촌집이 널려있다. 양옥주택은 드물다. 하여튼 우리 숙소는 드물긴하다.]

 

내가 내는 식당을 그렇지 않을 것인지 이유를 찾아내게 된다. 우리는 그 이유가 정말인지 진지하게 생각해보는 대신, 나는 왜 예외인지를 다른 사람들에게 설득하려고 애쓴다.

페이팔 동료들과 함께 카스트로 가에서 점심을 먹는데 식당이 아주 많았다. 

우리 회사의 직원 수는 그 식당들의 종업원 수보다도 더 적었지만, 우리 회사의 가치는 그곳 식당들의 가치를 모두 합한 것보다도 훨씬 컸다.

독점기업이 아닌 회사들은 자신의 시장을 여러 작은 시장의 교집합으로 정의함으로써 더 특별한 시장이라고 과장한다.

[우리 숙소가 작은 시장의 교집합이 아닌가? 독채숙소, 양옥주택 리모델링, 자쿠지, 다락방, 마당뷰 ㅋㅋㅋ 뭔가 작은 시장들의 교집합 느낌이 난다.]

 

독점기업은 경쟁을 걱정할 필요가 없기 때문에 자신의 직원들이나 제품에 더욱 정성을 쏟을 수 있다.

[숙박업에서 경쟁을 걱정할 필요가 없는 곳이 어디가 있을까? 오프라인 사업에서 가능한 이야기인가?]

 

변하지 않는 세상에서 독점기업은 지대 수금원밖에 안 된다.

[땅 빌려주고 돈 받는 사람만이 변하지 않는 세상의 독점기업이라고 한다. 역시 부동산.... 불패. 그 입지에 그 건물을 오로지 하나다.]

 

경쟁 이데올로기. 경쟁이 하나의 강박관념, 즉 이데올로기이기 때문이다. 우리의 사고를 왜곡하고 있다. 우리는 경쟁을 설파하고, 경쟁은 필요한 것이라고 뼛속 깊이 새기며, 경쟁이 요구하는 것들을 실천한다. 그리고 그 결과로 경쟁 속에 갇힌다. 경쟁을 더 많이 할수록 우리가 얻는 것은 오히려 줄어든다.

[와 새로운 패러다임이다. 니체가 내 머리통을 망치로 후려친 것과 같은 느낌이 들었다. 경쟁이 당연하고 인간은 항상 경쟁사회에서 경쟁한다고 배웠잖아. 그 이야기가 진짜인지 거짓인지 확인조차 하지 못했다. 경쟁이 없는 것이 진짜 가치 있는 것이었다. 구글, 페이팔, 페이스북, 애플.. 대단하다. 큰 기업 말고도 작은 곳들도 경쟁이 없는 곳이 있다. 느릿이라고 하는 아이 감성 용품 파는 곳은 전세계를 대상으로 장사하고 있다. 감성감성 하는 시대에 아이들 용품은 감성감성한 시장이 아니었다. 베이지, 핑크 톤으로 제품을 만든다. 그 시장에 경쟁이 없다고 본다.]

 

온갖 극적인 상황 속에서 사람들은 정작 중요한 것은 잊어버리고, 그 대신 경쟁자에게 관심의 초점을 맞춘다.

[마이크로소프트와 구글이 경쟁하는 동안 애플이 홀라당 다 해먹었다.]

 

아스퍼증후군인 사람이 유리해 보이는 이유, 그 사람은 남들과 똑같은 일을 할 가능성이 줄어들 것이다. 소신을 끝까지 포기하지 않을 가능성도 남들보다는 더 크다. 경쟁하는 무리들 속에 휩쓸리지 않을 수 있게 되는 것이다.

[일론머스크 형이 생각나네. 다른 경쟁자라고 정의한 사람들이 하는 일에 집중을 하다보니 밥그릇을 나누게 된다. 아예 다른 부류가 되어야 한다.

[요즘 게이들이 너무 많아져서 게이 시장이 커지고 있다. 게이 관련 방송프로그램도 나오고 있으니 트렌드가 되는 것 같다. 게이/레즈 전용 플랫폼을 만들면 좋겠다고 생각한다. ]

 

-독점기업의 특징

1. 독자 기술 

'10배'는 더 뛰어나야 진정한 독점적 우위를 확보할 수 있다.

[구글 검색의 뛰어남]

2. 네트워크 효과

사람들이 많이 사용할수록 해당 제품을 더 유용하게 만들어준다.

[인스타그램 같은 사람이 몰리는 플랫폼으로 가야 돈이 된다.]

3. 규모의 경제

서비스 회사는 독점기업이 되기 어렵다.

[오프라인 사업체들 같은 경우가 지점을 늘리더라도 수익률은 여전히 낮은 수준으로 유지된다. 소프트웨어가 규모의 경제 효과를 극적으로 누릴 수 있다.]

4. 브랜드 전략

그 어느 기술 기업도 브랜드 전략 하나만으로 일어설 수는 없다.

[애플처럼 근원적인 기술이 있어야한다. 이걸 핵심 알맹이라고 해야겠다. 고급 포장지와 같은 브랜드만으로는 한계가 있다. 우리 업체에 핵심 알맹이는 무엇일까? 책 주제가 스타트업 강의라서 일반 오프라인 매장에서도 통할 것인지? 맥락에 맞게 잘 적용해 보는 것도 중요하겠다.]

 

-독점기업 세우기

.작게 시작해서 독점화하라:

신생기업에게 완벽한 표적 시장은 경쟁자가 없거나 아주 적으면서도 특정한 사람들이 적은 규모로 모여 있는 시장이다. 

[페이팔이 이베이 경매꾼들을 타겟으로 해서 시작했다. 페이스북은 하버드 대학에서도 같은 강의를 듣는 사람들만을 대상으로 만들어졌다. 아마존은 책부터 팔았다.]

[숙박업에 대입해보자. 아주 적으면서도 특정한 사람들이 모여 있는 집단이 어디일까?? 게이커플 생각이 계속 떠오르는 이유다. 현실화 하기는 좀 까다롭긴 하겠다. 만들어 낸다면 도심에서 1시간 정도 떨어져 있는 한적한 위치에서 남들 신경 쓰지 않는 분위기면 좋겠다. 호텔에서 파티를 즐길 수 있게끔 하고, 1인실, 2인실 다양하게 선택할 수 있게끔 하면 되겠다. 아주 확실한 수요층이 있겠다. 그러나 확장이 가능할 것인지는 의문이다.]

[타겟을 아주 세분화 해보자. 감성숙소를 찾는 사람 중에 아주 세분화하여 타겟팅을 해보자면..? 브라이덜 샤워 전용 숙소?]

[얼마전에 남자 단체 타겟으로 하는 피씨방 펜션을 봤다. 아주 참신해서 남자들 사이에서 공유가 많이 될 것 같다. 세스고딘도 아주 작은 집단부터 시작하라고 했다.]

 

.몸집 키우기:

[아마존이 책에서 시작해서 CD, 비디오, 소프트웨어를 팔다가 이제는 이세상의 모든 것 만물상이 되어버렸다. 구체적인 플랜이 있었다고 한다. 천재다.]

 

.파괴하지 마라:

'파괴적 혁신'  유행어다. 기업가들 스스로 경쟁 시장을 당연시하게끔 기업가들의 인식을 왜곡시키고 있다.

[사람은 경쟁을 디폴트로 생각해 둔다. 경쟁이 아닌 독점으로의 패러다임 전환하는 것이 파괴적 혁신이 아닐까?]

 

 

-라스트 무버가 1등이 된다

먼저 움직이는 것은 하나의 전략일 뿐 목표가 아니다. 정말로 중요한 것은 미래의 현금 흐름을 창출하는 것이다.

[인스타그램이나 유튜브도 퍼스트 무버 어드밴티지가 존재했다. 대도*관 같은 사람. 그러나 결국 살아남지 못했다. 퍼스트 무버는 어드밴티지가 분명히 있지만 그걸 유지할 수 있는 능력이 없다면, 후발 주자에게 먹힌다. 지속가능성이 있어야 하고, 미래의 현금 흐름을 어떻게 만들어 낼 것인가를 연구해야 한다. 안티프레질]

그렇게 하는 방법은 작은 틈새시장을 장악한 다음, 거기서부터 규모를 확장하고 야심찬 장기적 비전을 향해 나아가는 것이다.

[카카오톡이 있다. 버디버디, 네이트온 같은 메신저가 있었다. 메신저 시장에서 카카오톡은 후발주자였지만 지금은 국내를 장악해버렸다. 메신저로 시작해서 금융, 보험, 이커머스, 컨텐츠 등... 무한 확장 중이다. 아마존하고 같은 결이였구나]

 

돈의 흐름을 좇아라

'기하급수적 성장을 절대로 과소평가하지 마라.'

우리는 한눈 팔지 않고 오로지 '잘하는 것'에 집중해야 한다. 다만 그전에 반드시 그 일이 미래에 가치 있는 일이 될 것인지를 먼저 치열하게 고민해봐야 한다.

거듭제곱 법칙을 따르는 세상이라면, 당신이 내린 결정이 앞으로 그래프 상의 어느 점을 이루게 될지 치열하게 고민해야만 한다.

 

발견하지 못한 비밀

통념에 반하는 사고가 쓸모 있는 이유는, 세상에 아직도 파헤칠 숨겨진 비밀들이 남아 있기 때문이다.

'정말 가치 있는 기업인데 남들이 세우지 않는 것은 무엇인가?'

너무나 간단해 보이는 것을 다시 생각할 수 있는 통찰력만으로도 중요하고 가치 있는 기업을 세울 수 있다면 세상에는 아직도 세울 수 있는 훌륭한 회사들이 많이 남아 있다.

 

숨겨진 비밀을 어떻게 찾을 것인가

'자연의 숨겨진 비밀'과 '사람에 관한 숨겨진 비밀' 두가지가 있다.

사람에 관한 숨겨진 비밀은 사람들이 스스로에 관해 모르고 있거나 혹은 남이 아는 게 싫어서 숨기고 있는 면들이다.

'사람들이 말할 수 없는 것들은 무엇인가?', '금지되거나 터부시되는 것은 무엇인가?'

[1. 스스로에 관해 모르는 것 - 사람들은 본능에 따라서 행동하는데 왜 그렇게 행동하는지 합리적인 이유가 없다. 본능을 따르는 사람들을 본능을 거스르게 만드는 서비스가 좋은 것이다.]

[2. 남이 아는게 싫어서 숨기는 것 - 동성애자 같은 케이스]

'중요하지만 아직 표준화되거나 제도화되지 않은 분야는 없을까?' 영양학은 숨겨진 비밀을 많이 발견할 수 있는, 정확히 바로 그런 종류의 분야다.

 

기초를 튼튼히 하라

회사 창업자의 가장 중요한 임무는 최초의 사안들을 제대로 처리하는 것이다. 부실한 기초 위에 위대한 기업을 세울 수는 없다.

[기초를 제대로 다져놓지 않으면 나중에 고칠 때 막대한 비용이 수반된다. 예를 들어, 1인 기업일 때 기업의 제대로된 운영방식을 만들어 놓지 않으면 10인이 되었을 때 어설프게 만들어지고, 100인일 때 잘못된 것을 수정하는 작업 자체가 엄청난 로스를 불러 일으킨다. 전체 구성원을 바꾸는 것이 쉽지 않다.]

회사의 설립 순간만큼은 정말로 딱 한 번만 일어난다. 미래에 가치를 창출할 수 있는 방향으로 사람들을 이끌어줄 규칙들을 세울 수 있는 기회는 그 최초의 순간밖에 없다.

 

모든 '회사 자체가' 하나의 기업 문화다. 훌륭한 기업 문화란 그것이 회사 내에서 드러난 모습일 뿐이다.

[기업 문화는 억지로 만들어지는 것이 아니다. 기업 문화 = 회사 자체]

 

페이팔 동료들이 페이팔 매각 후 각자 분야에서 개별적으로 성과를 낼 수 있었던 것은 우리의 문화가 최초의 회사를 초월할 만큼 튼튼했던 덕분이다.

나는 사람들 사이의 관계가 튼튼해지면, 단순히 사무실에서만 더 행복하고 잘하게 되는 것이 아니라 페이팔을 넘어 우리의 커리어에서도 더욱 성공할 수 있을 거라고 생각했다. 그래서 처음부터 우리는 실제로 즐겁게 함께 일할 수 있는 사람들을 채용했다. 재능도 있어야 하지만, 특히 '우리'라는 사람들과 함께 일하는 것을 신나게 생각해야 했다. '페이팔 마피아'는 그렇게 시작되었다.

 

한 명당 한 가지 책임

역할을 구분해주다 보니 충돌이 줄어들었던 것이다. 회사 내에서 싸움이 벌어지는 것은 대부분 같은 책임을 놓고 동료들끼리 경쟁할 때다. 

[외부 경쟁은 아예 독점으로 피해버리고, 내부 경쟁은 역할을 확연히 구분하여 충돌을 줄였구나? 내부 동료들간의 경쟁을 줄이는 좋은 방법이기도 하다. 나의 직장을 생각해보면 이미 거대한 규모라서 경쟁을 피할 수 없는 것 같다. 주어진 임무로만 평가를 해야 하는데 실질적으로 대외 활동이라는 어디에도 없는 평가 항목을 기준으로 고과 평가를 나눈다. 팀장의 성향을 파악하고, 성향에 따라 어려워 하는 부분을 도맡아 처리해주면 된다. 팀장하고 충돌하지 않고 고과 챙겨 받는 방법이다.]

 

공학도들은 근사한 물건을 파는 것보다는 만드는 쪽에 치우쳐 있다. 하지만 그런 물건을 만들었다고 해서 고객들이 저절로 찾아오는 일은 없다. 우리는 고객이 찾아오게끔 만들어야 하고, 이 작업은 보기보다 쉽지 않다.

[숙소를 만들어 보니 알겠다. 세일즈가 시작과 끝이다. 자청님이 마케팅 회사를 차린 이유가 명확하다.]

 

광고는 즉시 제품을 사가게 만들기 위해 존재하는 것이 아니다. 광고는 나중에 판매를 일으킬 수 있는 미묘한 인상을 심어주기 위해 존재한다.

[브랜딩의 개념이다]

자신의 커리어가 무엇이든 세일즈 능력이 슈퍼스타와 낙오자를 가른다.

 

제품을 어떻게 팔 것인가

-복합판매: 건당 100만~1억 달러 규모, (예)스페이스엑스 우주선 판매, CEO가 직접 판매

-대인 판매: 건당 1만~10만달러 규모, (예)박스의 스탠퍼드 진입, 소규모 판매팀

-유통 부진(데드존): 사람쓰기에도 효율이 안나고 사람 안쓰면 타게팅이 안되는.. 적당한 유통 채널이 없는 분야, (예) 편의점 사장 대상의 재고 파악시스템

-마케팅과 광고: 바이럴 마케팅 수단이 부족한, 비교적 저가의 상품, (예) P&G의 생활용품들

-바이럴 마케팅: 이용자들이 자기 친구들까지 초대해 이용자가 되게 만드는 것이 핵심 기능인 제품에 효과적, (예) 페이스북과 페이팔, 재미있는 유튜브 영상이나 인터넷 패러디, 새끼 고양이 보고 훈훈한 감정

 

유통에서 거듭제곱 법칙

유통 채널 하나만 효과적으로 운영하더라도 사업성은 밝다.

 

모두가 팔아야 한다

직원이든, 창업자든, 투자자든 누구나 무언가는 팔아야 한다.

 

사람과 기계, 무엇이 중요한가

앞으로 수십 년 동안 가장 가치 있는 기업을 세울 기업가들은 인간을 한물 간 폐물로 만들려고 시도하는 사람이 아니라 인간의 능력을 키워줄 방법을 찾는 사람일 것이다.

 

컴퓨터는 도구일 뿐 경쟁자가 아니다.

기술은 글로벌화되고 있는 세상에서 우리가 경쟁에서 탈출할 수 있는 한 가지 방법이다.

[와 이 말은 미래를 낙관적으로 그릴 수 있게 만든다. 그동안 컴퓨터가 지배할 세상이 두렵다고 생각했다. 그러나 컴퓨터는 경쟁 대상이 아니다. 컴퓨터는 도구일 뿐이다. 도구를 잘 활용하자]

 

모든 기업이 반드시 답해봐야 할 일곱 가지 질문

1. 기술: 점진적 개선이 아닌 획기적 기술을 만들어낼 수 있는가?

   >> 숙박업에서 획기적 기술..? 숙소 분야의 획기적 기술은 무엇이 있을까? 과거에 숙박업 분야(특히 펜션)에서 있었던 획기적 기술은 스파 -> 풀빌라 -> 자쿠지 이런식으로 시설 자체가 기술이 되었다. 혹은 컨텐츠 측면에서 피씨 보유 -> 고성능 게임 가능 피씨 -> 영화 관람 대형 TV -> 보드게임 -> 플레이스테이션 -> 다트 -> 당구대 등등

   >> 현 시점에서 프리미엄 숙박업 분야에서 가져야 할 획기적 기술은 오감만족이다. 시각(인테리어, 뷰), 미각(조식, 드링크), 청각(음악), 후각(향), 촉각(침구류, 어매니티) 이 부분은 미적 감각이나  센스가 뒷받침 되지 않으면 유지하기 힘든 부분이다.

   >> 이 글을 읽고 획기적 기술 아이디어가 떠올랐다. 절대로 따라올 수 없는 기술은 고유의 자연경관을 포함한 숙소가 되는 것이다. 예를 들어 거제도의 W181은 자연 지형지물인 절벽과 건축물이 함께 어우러져 있어서 어느 곳에서도 따라 올 수 없는 획기적 기술을 갖추었다.

2. 시기: 이 사업을 시작하기에 지금이 적기인가?

   >> 너무 빠르거나 느리거나 하는 시기를 말한다. 한옥펜션업은 지금 정부 지원을 받고 있다. 정부 지원이 되는 시기에 진입하는 것도 좋은 전략같다. 코로나 시기에 독채 숙소가 상당히 인기를 끌었다. 아직도 인기가 시들지 않았다. 그리고 지금 가장 숙박업계에 가장 핫한 키워드는 '독채감성숙소'가 아닐까? 감성숙소 타이틀을 갖으면 일반 숙박업소 대비 30% 이상의 요금이 더 인상되는 것 같다. 봉전다락은 적절한 시기에 오픈한 것 같다.

3. 독점: 작은 시장에서 큰 점유율을 가지고 시작하는가?

   >> 매니아층이 형성된 후 그 기반을 가지고 넓혀가야 한다. 주택 개조 감성숙소에 대한 매니아 층이 있다. 시장을 확장할 수 있는가에 대해선 고민해봐야 할 부분이다.

4. 사람: 제대로 된 팀을 갖고 있는가?

   나와 아내

5. 유통: 제품을 단지 만들기만 하는 것이 아니라 전할 방법을 갖고 있는가?

   인스타, 네이버, 구글

6. 존속성: 시장에서의 현재 위치를 향후 10년, 20년간 방어할 수 있는가?

   쉬운건 아니다. 숙소 사업이라는 것 자체가 노후화에 가장 취약한 분야가 아닐까십다. 10년을 유지하는 업체를 보기가 어려운 것 같다. 우리숙소는 우선 4년을 보고 시작했다. 원금회수 1년, 수익구간 2~4년을 목표로 하고 있다. 그러나 우리 숙소는 빈티지함이 가장 큰 장점이므로 크게 유행을 타지는 않을 것이고, 롱런을 할 수 있는 포인트를 갖추고 있다.

7. 숨겨진 비밀: 다른 사람들은 보지 못하는 독특한 기회를 포착했는가?

시골에 빈집은 많고, 셀프 리모델링이 생각보다 어렵지 않다는 것.

우리나라는 자연경관과 어울어져서 만들어진 숙소가 많지 않다. 기술적으로 어렵기도 한 것 같지만 극복하면 될 것이다.

자연과 건물이 하나가 되는 방식

 

 

느낀점

스타트업 뿐만 아니라 소상공인에게도 도움이 되는 내용들이 많다. 특히 '처음 시작은 타겟을 좁혀라.' 부분이 많이 와 닿았다. 너무 많은 사람들에게 도달하기 위해서는 시간적 부분도 로스가 되고, 모든 사람들을 동시에 만족시킬 컨텐츠를 만들기도 어렵다. 컨텐츠에 반응률이 상대적으로 떨어질 것이다. 그러나 소수의 타겟에 집중한다면 해당 그룹에 맞춤 컨텐츠를 제작하기 수월할 것이고, 컨텐츠에 대한 질적인 반응률이 상당히 올라 갈것이다. SNS의 반응률은 팔로워 수보다 압도적으로 중요하다. 질적으로 얼마나 우수한지가 컨텐츠의 성공을 판가름한다. 

가장 우수한 사례로 페이스북이 있다. 하버드 대학생 중에서도 어느 한 강의에 참여하는 학생 24명을 대상으로 만들어졌다. 입소문이 나면서 학교 전체로, 그 다음 예일대의 요청으로 전파되었고, 그 후 미국 전역의 대학교에 뿌려졌고, 지금은 전세계 30억 명에 가까운 사람이 사용하고 있다.

나도 이 전략을 사용해야겠다.